Искусственные продажи: Сценарии для торговли вином и здоровьем

Названия книжек вроде «Искусство продаж» вводят читателей в заблуждение — продажи давно перестали быть искусством. Это жестко регламентированный набор процедур по четко прописанным сценариям разговора с клиентом, отклонение от которых считается грубейшей ошибкой менеджера. Рекомендуем продать вино по отличной цене!

В каждом клубе сети World Class Fitness работают пять менеджеров по продажам. Ежедневно менеджер должен позвонить 50 потенциальным клиентам, провести 15 презентаций для пришедших в первый раз посмотреть на клуб и попросить у них порекомендовать еще пять человек, которые могли бы, в свою очередь, стать членами клуба. Из рекомендаций и формируется база потенциальных клиентов для обзвона. С недавнего времени все отчеты менеджеров World Class стали переводиться в электронную форму. «Это значительно экономит время, и людям не приходится отвлекаться на столь нелюбимую русскими бумажную работу. Кроме того, программа автоматически составляет план звонков на день и оценивает результативность работы», — говорит начальник отдела продаж компании World Class Константин Карпов.

World Class привлекает клиентов по методике, используемой в компаниях многоуровневого маркетинга (MLM) в США. Первые техники продаж появились в 1930-х гг. в Соединенных Штатах. После Великой депрессии американские компании искали новые способы стимулирования сбыта. Психологи стали разрабатывать методики общения с клиентами. С тех пор основные их принципы мало изменились, считает тренер Центра развития деловых навыков CBSD Олег Иванов. «Все они состоят из нескольких шагов, которые в общем-то однотипны: вызвать интерес, убедить клиента в том, что предлагаемый продукт удовлетворяет его насущные нужды, и в итоге продать ему этот продукт. Разница может заключаться только в степени детализации этих шагов», — говорит он.

Для каждой отрасли и даже продукта психологи и маркетологи разрабатывают разные сценарии общения с покупателем. Сценарий может зависеть даже от должности потенциального клиента: с владельцем магазина продавец будет разговаривать не так, как с его наемным директором или менеджером по закупкам.
Менеджеры по продажам сети фитнес-клубов World Class используют два сценария: для общения с людьми, которые сами позвонили в клуб, и для активных продаж (когда клиенту звонят представители фитнес-клуба). Впрочем, сценарии эти очень похожи. Оба разбиты на семь этапов: знакомство, проявление внимания, оценка возможностей, пробуждение интереса, убеждение, объяснение преимуществ, заключительная стадия. Запрещено называть цену до прихода клиента в клуб и употреблять некоторые слова. Например, вместо слова «контракт» надо говорить «документация» или «договор», вместо «стоимость контракта» — «вступительный взнос» и т. д.

Но главное, что дают сценарии, — это возможность управлять продажами и прогнозировать их, говорит директор маркетингового консалтингового агентства «Качалов и коллеги» Игорь Качалов. «Если создать отдел сбыта из десяти человек, обучить их сценарию разговора для определенного продукта, то уже через месяц будет результат в виде коэффициента продаж [этого продукта]. Руководитель будет знать, что, например, из 100 звонков, сделанных его подчиненным, 20 должны быть результативными», — объясняет Качалов. По его мнению, коэффициент продаж является критерием для контроля за тем, насколько менеджер соблюдает сценарий. Если у одного менеджера показатель ниже среднего, это означает, что он не соблюдает всех прописанных процедур (и в этом случае для него надо организовать дополнительный тренинг) или просто не приспособлен к этой работе — тогда с ним лучше расстаться.

В компании «Вимм-Билль-Данн» все менеджеры по продажам проходят специальный тренинг в учебном центре компании. А с прошлого года ВБД стала бесплатно обучать продажам сотрудников компаний-дистрибьюторов. По словам Дмитрия Куприянова, директора управления по работе с персоналом компании «Вимм-Билль-Данн», в результате продажи сетевым клиентам выросли в прошлом году на 60% , а за три месяца этого года доля продукции ВБД в крупнейших розничных сетях увеличилась на 5% до 47%.

Однако собственный учебный центр может позволить себе далеко не каждая компания. Поэтому для обучения продавцов, как правило, привлекают тренинговые компании. Тренинги для менеджеров по продажам широко распространены. В Москве их предлагают, в частности, MTI, «Персонал Upgrade», образовательный центр «Меркурий», Ars Vitae, KPG Resources. Один день обучения команды из 10 человек обходится примерно в $1000. Обычно требуется не меньше четырех дней занятий, после которых на свет появляется усвоивший «правильные» модели разговора дисциплинированный менеджер.

Любое отклонение от сценария считается грубейшей оплошностью. Но менеджеры по продажам не считают, что это лишает их работу творческого начала. «Ничто не помешает мне самостоятельно вносить дополнения в разработанную схему разговора, — рассуждает консультант шведского издательства The Bonnier Group Владимир Исаев, в обязанности которого входят прямые продажи нескольких специализированных изданий. — Более того, если этого не делать, то получится топтание на месте, ведь ни один сценарий нельзя считать идеальным: это все-таки из области человеческих отношений, которые по определению непредсказуемы».

КАК ПРОДАТЬ ВИНО.
Примерный сценарий: торговый представитель, продающий грузинские вина, и управляющий продуктовыми магазинами.

Этап 1-й. Проблема.
Формулируются проблемы, которые могут волновать потенциального клиента. Из них выбирают наиболее важные, при этом косвенно связанные с предлагаемым продуктом. Например, любой управляющий магазином хочет увеличить выручку. После формального приветствия разговор (на этом этапе телефонный) можно продолжить так:

Вы хотите поднять выручку отдела алкогольной продукции?
Разумеется.
Я тут изучил несколько методик продаж и составил небольшую схему. Если расставить товары специальным образом, то теоретически выручка должна увеличиться на 25%. Хотите, я покажу вам как?
Почему бы и нет? Приходите завтра в 9.00
На этом этапе важно, чтобы покупатель сам пригласил продавца к себе. Как говорят успешные продавцы, «хороший продавец не тот, кто продает, а тот, у кого покупают».

Этап 2-й. Решение.
Торговый представитель рассказывает директору о правильной расстановке товаров. Стандартные приемы расстановки: цена должна увеличиваться слева направо, вина одного производителя должны стоять в одном ряду, товары из нижнего ценового сегмента нужно ставить на нижнюю полку, а из верхнего — на верхнюю. Наиболее ходовая позиция выставляется на уровне глаз покупателей. После этого торговый представитель выкладывает на стол прайс-лист грузинских вин, которые он продает.

Этап 3-й. Аргумент.
Здесь важно логично вставить в разговор информацию о своем товаре. Например: «Директор магазина N давно торгует нашими винами, и, когда мы расставили их по правилам, оборот увеличился на 30% «.

Этап 4-й. Действие.
После того как предлагаемый товар «вплетен» в схему увеличения продаж, торговый представитель предлагает попробовать его выставить на полки и посмотреть на результат. После получения согласия торговый представитель переходит к обсуждению технических сторон — форм оплаты и поставок.